水土不服 爱彼突然离场

水土不服 爱彼突然离场插图

袁媛(ID:chaintruth)原创

焚烧金融产品

作者|冯晓婷陶陶

编辑|饶费霞

5月24日,短租巨头Airbnb(ABNB。US,以下简称Airbnb)在官网发布了一封致中国用户的信,宣布将关闭在中国大陆的业务,只保留出境游业务。“从2022年7月30日起,将暂停对国内旅游列表、体验和相关预订的支持。”

对此,Airbnb将问题归结为“固本培元”,即调整业务,全力服务出境游。

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来源/Airbnb官网燃财截图

Airbnb联合创始人、中国区董事长白思齐也在Airbnb房东社区写道,“我们非常珍惜中国市场,但面对疫情的挑战,我们做出了这个艰难的决定。Airbnb中国将夯实基础,专注出境游业务。”

消息一经发布,引发广泛关注。消息曝光后,Airbnb股价下跌。截至北京时间5月25日美股收盘,Airbnb下跌6.21%,收于106.24美元/股,总市值676.2亿美元。当日市值蒸发约45.5亿美元(约300亿人民币)。

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图/Airbnb股价图

来源/老虎证券燃财经截图

在国内,微博中的话题“Airbnb退出中国大陆”迅速冲上热搜榜。截至燃烧财经发稿,该话题阅读量超过2.6亿,已有2万人讨论。

虽然事件发生突然,但在业内人士看来,Airbnb在中国业务的退出是有迹可循的。2021年9月30日,任职三年的Airbnb中国区总裁彭涛卸任。Airbnb中国首席运营官肖锦宏全面负责Airbnb中国的日常运营和管理,而“Airbnb中国总裁”一职仍然空缺。

Airbnb退出中国市场的消息传出后,国内同行反应迅速。途家,最大的B&农资;中国的b预订平台,在Airbnb宣布于5月24日开通“绿色审批通道”后不久宣布,将很快推出“一键在线”等多项服务,帮助中国大陆的Airbnb房东尽快上线。

国内Airbnb用户对此深感惊讶。Airbnb多年用户昕薇表示“遗憾”,也直言对Airbnb退出内地市场有预感。“我出国玩预订的时候首选Airbnb,预订体验还不错,但在国内不尽然。大部分人在国内玩都选择住酒店。”

作为这场讨论的主角,Airbnb选择在此刻退出内地市场,自然是“痛苦而残酷”的。在过去几年中,Airbnb一直将在中国的业务视为公司长期增长战略中的关键一环。

2017年,自进入中国以来一直保持低调的Airbnb给自己起了一个中文名字“Airbnb”。同时,官方还宣布了一系列面向中国市场的新计划。

自此,Airbnb在中国的本地化进程按下了加速键。仅2019年上半年,Airbnb在中国的业务就增长了近两倍,Plus的房屋业务同比增长了6.2倍。然而,随后不久的新冠肺炎疫情突然停止。

从2020年开始,Airbnb在中国的日子就不好过了。在Airbnb 2020年提交的招股书中,也描述了中国市场可能面临的多项挑战。即便如此,Airbnb在其招股书中表示,将大力投资扩大在中国的业务。“中国在消费者和人才方面都是一个竞争激烈的市场。

场。”

只是,短短不及两年时间,一切都发生了改变。

今年5月,爱彼迎在2022年一季度财报中直言,“与第四季度相比,我们确实看到亚太地区在2022年第一季度出现了环比复苏,但中国除外。”

如今,陪跑多年的爱彼迎选择退出国内大陆市场,对应的只是爱彼迎中国区业务的故事落幕,国内的民宿行业乃至整个旅游住宿市场的竞争却依旧剧烈。

中国区业务,也曾被寄予厚望

横扫全球民宿短租市场的爱彼迎,在中国大陆折戬了。

虽然入华之初的进程推进得极为谨慎缓慢,但爱彼迎对中国市场曾寄予厚望。

爱彼迎布局中国区业务时间是2013年,员工只有位于新加坡的爱彼迎亚太总部的4人,时隔一年,第一批小规模团队入华;2015年,正式宣布进入中国市场开展业务;2016年,爱彼迎中国成立,中国区独立于亚太区运营。

2017年,在布局中国区业务三年、入驻两年后,发展不温不火的爱彼迎宣布改名,公司表示“中国市场将是Airbnb的重点市场”,还强调中国是除美国之外唯一一个有独立研发团队的国家。

2018年,时任爱彼迎中国总裁的彭韬在接受经济观察报采访时,说到,“中国业务的确是不一样的。中国可以理解成是一个不同于国外的操作系统,因为中国有很多不同于其他地区的基础架构。我们对中国未来的消费市场抱有非常乐观的心态,因为我们预测中国在2020年会成为Airbnb最大的客源国,而且有研究表明,2030年中国会超过法国成为世界最大的目的地国。”

爱彼迎寄望于在中国市场大展身手的同时,不少中国用户乃至平台房主,也对爱彼迎有着难以言表的感情。

“记得有一次和朋友去清迈玩订的Airbnb,原以为是个独栋没想到是个大庄园。后来去日本等国家旅游时,也会首选Airbnb,日本酒店又贵空间又小,在平台上特意挑上中意的环境,基本没踩过雷。”Vivi提到,正因为爱彼迎体验感很好,后来得知爱彼迎进驻国内时,也有过用爱彼迎订房的想法。

只是每次都未能如愿,“平台上房源不多,2018年前后去小众景点玩也曾想着通过订房Airbnb,结果都没搜到几处。”Vivi难掩失望,“有一次和朋友出去,定了一个大房子,结果环境很差,实际环境和图片差距很大。虽然投诉也很快有回馈,给了一张优惠券,但这次踩雷后,就没在国内用过Airbnb。”

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来源/视觉中国

如Vivi所经历的一般,爱彼迎的国内业务发展进程并不顺畅,但爱彼迎对中国区业务的投入力度依然很大,即便其在相当长一段时间里,投入产出比并不高

爱彼迎在2020年递交的招股书中,多次提及中国业务开展中存在的诸多问题。期间还预计在中国经营业务将继续产生大量费用,可能无法在该市场实现盈利。但公司对此依旧持着“投入巨资扩大在中国的业务”态度。

从爱彼迎的业务蓬勃发展的景象来看,爱彼迎的确有底气,去培植无法实现盈利的中国区业务。2020年12月,爱彼迎在美国纳斯达克上市,发行价为68美元/股,而开盘即暴涨达146美元/股,市值逼近900亿美元,一举成为当年美股最大IPO。

只是,就算爱彼迎想着在中国市场大显身手,实际的结果却未能如愿。甚至可以说和预期存在很大差距。尽管爱彼迎从未在招股书、财报等公开报告中对中国区业务数据进行过单独披露,但囊括中国区业务的亚太地区数据也平平无奇。

2021年,爱彼迎来自亚太地区的收入占比只有7%,甚至还低于2020年10%的营收占比。与北美洲地区欧洲、中东和非洲地区这两大市场相比,亚太地区更是远远被甩于身后。全球知名财经媒体CNBC在近日文章中提到,“近年来,中国市场住宿业务只占Airbnb整体收入大约1%。”

只为爱彼迎营收贡献1%的中国区市场,也打碎了爱彼迎对华多年的发展梦。

在华受困

爱彼迎在华多年发展却无果而反,归根结底还在于其未能克服水土不服的困境。

纵观整个共享住宿行业产业链,主要由房源、房东、共享住宿销售平台、第三方系统支持服务、房客等5部分组成。其中,房客、房源和平台尤为关键。

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图源/智研资讯

爱彼迎在国内想要扎根,遇到的首要挑战来自于房客——从消费者的心智来说,国内的用户缺乏对共享住宿经济的信任度、偏好度甚至认知度,更倾向于传统的酒店

“我一般出去旅行会用携程,因为平台比较成熟、酒店比较多,酒店式的住宿更符合中国人的消费习惯。”一位爱好旅行的95后网友Eve对燃财经表示,“有时候总会觉得民宿可能不够安全、不够卫生。”

另一位95后黑黑也谈到,“外国人更喜欢尝试新鲜的事物,也更外向,更喜欢与旅行目的地的本地人交流,这些方面,国内旅者的需求度相对不高,更喜欢与结伴的友人交流。”

因此,与国内传统的“内向型”旅行文化不同,爱彼迎推崇的开放式住宿理念,首先限制了其在国内的发展

据智研咨询2017-2021年共享住宿收入占全国住宿业务的比例显示,在共享住宿经济最发达的2019年,我国共享住宿收益在全国住宿营收中的占比,也只达到了6.9%。

其次,有来自于房源的原因。

作为民宿平台的鼻祖,虽然爱彼迎创立于2007年,但爱彼迎真正意义上在国内开疆辟土的时间为2017年,而彼时,国内的房屋短租平台蚂蚁短租、途家和小猪民宿都先入为主,在2011-2012年期间已经搭建起了市场。

在风起云涌的民宿平台竞争之中,爱彼迎作为后来者和外来者,自然难以在房源数量上获得优势。即便在华深耕多年,爱彼迎的房源数量都未及国内多家民宿平台。

公开数据显示,截止2021年年底,在民宿市场中,途家房源数量达到230万套、木鸟民宿房源数量为110万套、美团民宿房源数量为80万套;对比之下,爱彼迎国内房源数量仅为15万套。

此外,对于共享住宿平台而言,房源数量其实也是一个伪命题——对于需要增加曝光的房东来说,通常会选择在多个平台上同时上架客房。

“其实,我这边只需要在一家平台接单后,更新其它平台的住房信息即可。”一位在多个平台挂有房源信息的房东对燃财经表示。

更重要的是,特色不足、商业模式的单一,以及管理等问题,都让爱彼迎在与同行竞争中身处下风

多年之前,在许多业内人士看来,爱彼迎作为外来者,若想在国内做到弯道超车,除非保有其海外的独占性优势——体验优势。 然而,令人遗憾的是,爱彼迎在海外最为人称道的体验优势,在国内也颓势尽显。

在海外,爱彼迎的初心是做共享房屋经济,盘活居民闲置的房屋资源,主人参与接待、分享个人生活履历,为游客提供体验当地自然、文化与生活的温馨居住体验,比如会给旅客精心准备早餐和出游指南。而在国内,爱彼迎却很大程度上沦为了房屋托管中介的信息发布平台

燃财经查询爱彼迎App后发现,在北京民宿综合排序前十的房源中,有九位房东都拥有超过5套以上的房源,其中房源多的则达到了19套。

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图/爱彼迎上拥有19套房源的房东

来源/燃财经截图

此外,爱彼迎单一的商业模式和不灵活的平台管理也深受诟病

“我一般就是用携程订,挺方便的,机票、酒店、一日游,一站式搞定。”黑黑提到。事实上,和黑黑一样,大量的用户在垂直的住宿平台与一条龙式的OTA平台之间,都更倾向于后者。

管理的弊病,也被放大。

一位在欧美旅居多年的华人“可爱多”对燃财经表示,他去欧美各地旅行,一直用着爱彼迎,但是回国时,爱彼迎的住宿体验给人感觉非常糟糕。

“有一次,我去的民宿和订的居然不一样。去的时候,我订的是一大间屋子。去了之后,居然发现是上下隔开的两间房,只给了我一半。我要投诉他们,才给我换了房间。另外一次,我住的地方居然没有热水澡,我就给了差评。”

无独有偶,一位旅者阳阳告诉燃财经,“在爱彼迎上找房子住,不踩雷还好,踩雷无法解决,大半夜外出找房也不好找。”

与同行相比,爱彼迎的投诉率也极高。黑猫投诉平台数据显示,爱彼迎累计投诉量8759次,近30天投诉量为59次;木鸟累计投诉量为363次,近30天累计投诉量为8次;小猪短租累计投诉量为864次,近30天投诉量为13次……

很显然,同样作为民宿平台,爱彼迎海外式的“散养管理模式”,无法满足国内消费者的需求

爱彼迎离场,行业困局难破

在艾媒咨询的创始人张毅看来,相比于传统的酒店,民宿总体而言的抗风险能力非常弱,客源也比较少,所以顶不住很正常。“目前,我们看到的大批民宿企业,其实是处于倒闭状态的,它们庞大的支出,无法支撑起疫情期间客流的退缩,因此,爱彼迎的退出也在意料之中。”

爱彼迎黯然离场,虽然释放了一部分国内的共享住宿市场空间,但“民宿”这门生意,依旧不好做

一方面,立足当下,行业依旧遭受着疫情冲击,何时得以完全恢复仍然无解。

即便是国内共享住宿平台中规模最大的途家,也依旧亏损。原途家CEO杨昌乐曾对外表示,“我们是一直亏损。途家2019年的亏损额度可能会变成2018年的三分之一,但它仍然是亏损。”

另一方面,有玩家离场的同时,也有人入局。

国内从事共享住宿销售的平台除了如爱彼迎、途家等共享住宿平台外,还有飞猪、携程等OTA平台。这也就意味着房东可选择的平台有很多,其中不少房东会进行多平台同时上线。进而可理解为,房源资源分布广泛,目前没有国内一家共享住宿平台做到一家独大。

与此同时,携程、飞猪、美团等大平台的触角也逐渐向民宿市场延伸。甚至小红书、抖音、滴滴等互联网企业,也开始涉足旅游业。

2020年,小红书发起了“种草周边游”的直播活动,对当地的旅游资源进行推广,并与小猪民宿合作引入民宿商家。

2021年,抖音内测“山竹旅行”,后者以小程序的形式嵌入抖音APP,包含门票预订和酒店预订的功能。

同年,滴滴也测试了名叫“小桔旅行社”的网站,包含国内旅游、国外旅游等业务。

正如许多文旅业内人士所说,未来共享住宿平台的竞争,可能不仅仅是“友商”之争,还来自短视频和电商巨头们的围猎。

共享住宿平台除了要面对“跨界”竞争外,还要时刻警惕政策严管。

很大程度上,监管是悬在平台上的达摩克利斯剑。对于共享住宿平台来说,强监管也未曾停过。相对于酒店,民宿也更常见无证经营乱象。

早在2020年12月,北京市住建委、北京市文旅局等部门正式印发《关于规范管理短租住房的通知》。次年8月,北京市通州区组织市区相关部门联合召开规范短租住房经营管理工作部署会,面向途家、爱彼迎、去哪儿、小猪民宿、同程艺龙、携程、美团、木鸟、飞猪一共9家短租住房平台进行了政策宣贯,不合规房源将在7日内完成下架。

监管所带来的不确定因素,也是共享住宿平台除实现盈利外的又一难题。可想而知,尽管竞争对手少了一个爱彼迎,但共享住宿平台的行业困局依旧难解。

参考资料:

《2019年中国民宿行业市场现状及发展趋势分析 定位“小而美”民宿打造差异化产品_研究报告 》,来源:前瞻产业研究院。

*题图及部分文内配图来源于视觉中国。

*文中Vivi、Eve、可爱多、黑黑、阳阳均为化名。

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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