所有不跟小红书共享账号的种草都是流氓行为

小红书的《社区公约》是一个筐,哪里需要就放在哪里。

5月6日,小红书发布《社区商业公约》。从名字就能看出来,小红书这次开始种草商业化了。

《社区公约》作为去年4月发布的《社区商业公约》的重要补充,进一步规范了平台商家和品牌的行为,具体包括指导商家的品牌专业号认证和管理,平台内交易,反对营销层面的“假种草”和恶意竞争。

所有不跟小红书共享账号的种草都是流氓行为插图

如果你关注了小红书以往的相关报道,你会发现,上述举措很多都是小红书对其长期存在问题的回应。

比如引导商家的品牌认证专业号,以明确的身份在社区内运营,相应的问题是,平台内有大量笔记其实是打着种草旗号的商业推广,往往会导致对用户的错误引导;比如要求发布的内容以真实体验为基础,反对“假种草”,对应的是去年连续刷屏的“粉红沙滩滤镜”之类的事件。不久前的4月初,经济日报发表评论称,“虚假种草笔记”正在透支种草经济的信任基础。

在《社区商业公约》的这个版本中,小红书其实定义了什么是“假种草”,并给出了它的终极解决方案。在——多条规定中,最有意思的是以下两条:

“请在平台内完成交易,保护买卖双方权益”,“请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作”。

这意味着小红书不再纠结,直接明确告知平台用户,反对一切绕过平台合作交易的做法。而小红书这次看起来很强硬,很坚决。——小红书社区生态负责人银石在《社区商业公约》媒体交流会上明确表示,“如果大家(商业品牌)有不符合商业公约的行为,我们也会采取一些治理行动”。

说白了,所有不跟小红书分的草都是流氓。

其实《社区商业公约》与其说是新规,不如说是小红书对一年来在社区商业生态治理方面的一系列努力做了一个大总结。小红书自己说,这个公约是“社区商业规范的第一次系统表达”。

就以上两条最引人关注的规定而言,去年8月初,多家小红书服务商向媒体透露,小红书已经关闭了在有商品的笔记中悬挂淘宝链接的权利。当时小红书开放平台和电商负责人Jess也回应道,“我们不认为作者在笔记中用商品卡片进行互动是一种优雅的方式”。

围绕广告业务,小红书还对去年1月上线的蒲公英平台(注:小红书官方类似于2020年4月上线的Tik Tok星图和哔哩哔哩花火的商业订单服务平台,前身为“品牌合作平台”)做了一系列规范和调整,比如规定所有商业笔记必须报备,同时向平台支付双向佣金的20%,创作者和商家各10%;去年6月,蒲公英开始再次由平台设定KOL最低报价,以避免交易价格过低导致的“阴阳合同”。此外,去年7月底,小红书也开始打击软广笔记,涉嫌软广的笔记将被直接限制。

来源:小红书官网

然而,在这些措施下,假植草仍然频繁出现。其中一个关键原因是,小红书本身一直缺乏更具体的、法律上的规定。很多时候,就像这个公约里的其他约定一样,总是传递着某种“我为你好”的色彩。这次小红书想通了。与其苦苦经营,不如一步到位把交易置于自己的掌控之下。

仔细观察发现,“完成平台内交易”和“通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作”对应的是买卖交易环节(电商)和营销环节(广告)。广告和电商恰恰是小红书赖以生存的两大收入来源。据此前报道,2021年,小红书90%的收入来自广告,剩下的10%来自电商。

也就是说,两个条例规定了小红书收入直接挂钩。看似来自外部压力进一步整治假种草,实则一举两得强化自己的商业化能力;

一方面,如果品牌和商家进行虚假营销,KOC接到私人订单,意味着平台不能参与营销过程,这将直接影响小红书的变现上限;另一方面,如果内容有外链,平台的电商业务就很难锻炼,而小红书要跟上资本快速升值的预期,最快最直接的方法就是发展电商业务。

>

所有不跟小红书共享账号的种草都是流氓行为插图

就断外链这件事来说,起家于“种草”并以此为独特社区生态的小红书,一直以来其实和抖音、快手这样的短视频平台一样面临着一个同样的问题——如何让商家和品牌知道自己不只是一个营销工具。它们长期的窘境在于,依靠内容吸引来大量用户,却因为商业化无法闭环,最终只能成为淘宝、京东等电商平台的引流渠道,为他人做嫁衣。

以前不管是短视频还是“种草”平台,都在强调需要缓和地摆脱更有话语权的老交易平台的约束,但现在一切都在剧烈变化,这些新平台也可以用“强制”的手段来实现自己的意志了。接下来外界关注的焦点将更多变为,小红书的商业基础设施是否完善,能否承接商家品牌的需求。

小红书是想明白了,现在就看它上面的商家品牌和用户认不认了。

标签: 小红书  社区商业公约  社区公约 

标签

发表评论