彭增军|算法与新闻宣传

以大数据、算法、人工智能为代表的数字技术革命影响了公共和个人信息的生产、传播和消费,其生态特征可以概括为两句话:一是技术领先,二是算法核心。这两句话的背后,是新闻行业作为公共信息的生产者和传播者,记者的边缘化和把关人地位的丧失。前面两篇文章(《新闻记者》,2019年第11期,《老谋何以深算:算法新闻的是与非》年第1期,2020年第《巧夺人工:智能新闻与新闻自动化》期)对这几个方面做了一些探讨。但是,有一个至关重要的问题还没有深入,那就是算法指导下的新闻宣传。算法对新闻的宣传是促进还是阻碍?如果是后者,那怎么办?

公共性是现代社会运行和治理的基础。对于公众而言,公民通过获取公共知识来参与公共事务。没有宣传,新闻业的救赎又有什么意义?海子有诗说:“姐姐,今夜我不关心人类,我只关心你。”其实谈媒体融合,谈媒体转型,谈商业模式,说到底就是关心宣传。那么,不在乎宣传,只在乎商业模式的新闻传播学教授是否应该转到商学院?

社交媒体、算法新闻、智能新闻的宣传也是最容易被忽视的。忽视的原因有很多。最直接的一条就是:互联网和社交媒体被赋予了太多光环,似乎天生就带有民主的基因和赋权的禀赋。很容易把信息的丰富性和公众参与简单量化,把它们等同于共性。

曾几何时,人们欢呼着庶民的胜利,沉浸在技术解决一切的乌托邦想象中,现实却响亮地摆在面前:算法没有遵循新闻的逻辑、公共服务的逻辑,也不是简单地遵循技术的逻辑,而是服从权力、资本和市场的逻辑。算法从IT逐渐渗透到新闻业的后果之一就是新闻信息的碎片化、平凡化、娱乐化,也就是所谓的假新闻的后真相。当然,也不全是算法的错。传统新闻也存在过度商业化和娱乐化的问题。但是,正如一句老话所说:过去是多与少的问题,现在和未来是有与无的问题。

可能有人会说:技术是为了人的幸福,大家只是互相关心而已。纠结什么虚无缥缈的宣传?听起来好像没什么毛病。问题是现代社会需要公民的有效参与。现在有个学术热词叫“地球是平的”,说世界打破了国家、民族、历史、文化等的地域限制。亚马逊的蝴蝶扇动翅膀,一不小心就会引起太平洋的台风。气候变暖,疫情等。都是全球公共事务,所谓人类命运共同体。当然,世界变小了,接触多了,不一定意味着和谐。也许正好相反:正因为地球变得拥挤了,老的和死的成了一个锅里的勺子,所以摩擦和冲突自然会增加。大变革时代,利益和权力重组,文明冲突更加接近。这些问题的解决需要公开透明的信息流动,需要公众的讨论和参与,所以宣传比以往任何时候都重要。

在传统时代,信息的公共性主要是通过新闻媒体来体现和完成的。如今,媒体生态发生了根本性的变化,技术创新驱动的数字革命颠覆了传统媒体的地位。从互联网到社交媒体,再到现在算法一统天下,信息生产和流动的基本趋势不是公共化而是个性化。似乎这个世界需要的共性有些扭曲。世界变得越来越相同,信息变得越来越个人化。以前是人说了算,现在可以由机器来做?

一个

新闻的公共性

新闻的根本价值在于公共服务。新闻的公共性有几层含义:一是报道公共事务,满足公众的知情权;其次,它提供了一个公共交流的平台,即所谓的公共领域;另一个是所谓第四势力——公的看门狗。这三点可以概括为民主体制下新闻媒体的三大使命:报道信息、提供平台、监督权力。说白了,前两者是一回事,就是保证公众的知情参与。知识和参与是宣传的两个重要点。知道,没有机会参与;同样,没有公共信息,就没有实质性的参与。后者实际上是代表人民监督权力,其根源在于公众的信任。所以,100多年前密苏里新闻学院首任院长威廉姆斯起草的《世界报人守则》,一开始就说得很清楚:“我坚信新闻的专业性;我坚信新闻是一种公信。”

特别需要指出的是,公共性不是简单的多数,而是信息的多样性和多元性。公共性是平等第一,即尊重个人权力。公平、公正、公开不是用数量来定义的。人气不一定是宣传。

不谈公共领域就谈不上公共性,公共领域也谈不上哈贝马斯。哈贝马斯在他关于公共领域的论述中多次提到咖啡馆,咖啡馆几乎成了公共领域的典范和象征。在咖啡馆里,人们礼貌地互相问候,热情地讨论公共事务。风的声音,读书的声音,听觉的声音;家事,天下事,什么都关心。哈贝马斯的咖啡馆里自然要有报纸,为公众提供信息和讨论的话题。

e-p”>哈贝马斯的咖啡馆是欧洲资本主义崛起的产物。同样,在晚清中国,那个勉强可以称为公共领域的所在不是哈贝马斯的咖啡馆,而是老舍的茶馆。虽说茶馆挂着“莫谈国是”的警示,但也还有秦二爷实业救国的雄心,常四爷的“我看这大清要完了”的大逆不道。

现如今呢,无论是咖啡馆还是茶馆,其公共性仅止于商业意义上的公共空间。在咖啡或者茶馆里,每个人都沉浸在自己的电脑或者手机屏,投入地玩游戏、聊天,或者读哈贝马斯?

当然,哈贝马斯所推崇的咖啡馆,并非像他想象的那么完美,更多是痛惜后资本主义公共性的丧失而对过去的理想化。哈贝马斯深恶痛绝的是:以新闻媒体为主体的公共领域被体制化、资本化,为政府和资本所控制,公共舆论不是自下而上而是自上而下。这多少有些像孔夫子愤怒于人心不古,念念不忘复辟周礼。

当然,新闻的公共性并非天赋,而是民主社会运转的必要条件。麦迪逊说公众要想成为自己的主人,就必须用习得的知识所隐含的权力来武装自己。边沁说,个人利益需要通过公共性来矫正,公共性是遏制暴政的首要手段。

新闻公共性的必要不仅仅是哲学、政治学的一个论点,而是被历史和社会实践所证明的。经济学家阿马蒂亚·森论证:人类的大饥荒从没有在言论自由的社会出现。前些年由次级贷引起的金融危机、世界数次流行病的失控,在很大程度上是公共信息受到阻碍的恶果。

当然,新闻的公共性问题不是新问题,而有其历史的起源、发展过程,家天下时代不可能有公共性。近百年来的新闻专业主义,公共性是其旗帜,到二十世纪七十年代达到顶峰。在这个历史过程中,无论是过度商业化也好,娱乐庸俗化也罢,起码在新闻领域,专业主义依然占有道德制高点和话语权,在日常的编辑工作中,依然是新闻逻辑主导,新闻人作为把关人,以公共服务为思想理论基础和行为规范。

资本的兼并、垄断,使新闻业的公共性受到质疑,透支了公共信任。1994年,迪士尼兼并了美国广播公司,在米老鼠的眼里,电视台不过是利润机器,新闻的节操碎了一地。

拯救新闻公共性的努力其实早也开始,其高潮是二十世纪八十年代的公共新闻运动。可惜只是昙花一现。公众新闻运动失败的原因有多重,有资本方的抵触,也有业界、学界的质疑,主要的顾虑是公民参与到新闻编辑过程中对独立性、客观性的影响。密苏里新闻学院著名学者麦瑞尔老先生,就曾对新闻学院热衷于搞公民新闻不以为然,并揶揄道:“我看密苏里新闻学院干脆改称密苏里公民新闻学院好了。”

由此,也就更容易理解为什么互联网、特别是社交媒体的兴起,为公众带来了那么多的希望。受众终于有了直接获得信息和参与的机会,终于可以打破媒体的垄断,让公共性发扬光大。学界也开始以数字的视角来想象、构建公共领域。

2

算法的似是而非

然而,理想丰满,现实骨感。人们很快发现,所谓的数字公共领域只是想起来很美。

首先,互联网最为人称道的公共性是公民赋权。社交媒体的核心是公众参与,所谓人人都可以是记者。然而短暂的欢呼之后,人们发现坐在餐桌上的并不是自己,而是互联网巨头。仅就搜索引擎来看,谷歌在全球市场的占有率达到了60%,必应(bing)12%,人们何时何地看什么样的新闻看似是自由选择,其实是技术主导,算法决定。民众的赋权并没有实现,资本和权力才是庄家。

其次,海量信息和广泛的参与只是公共性的表象。也许有人说,公共性不就是服务公众吗?喜闻乐见有什么不对?问题是:先且不说民主是系统的价值观和制度设计,其精髓并不是多数人说了算,公共性也不是简单的量化。即使退一步讲,说民主就是量的多数也大有问题,因为互联网、社交媒体的多数只是某事某刻相对的多数,发言者只是网民的少数,而沉默的大多数又怎么算?非网民又该如何被公共?色情网站流量第一,难道公共性很强吗?

第三,没有中性的技术,更没有中性的算法。算法并不是简单的数学运算,而是价值观影响下的取舍。算法的偏差,可以使某一类话题冲上热搜,水军和公关公司也可以人为地利用算法,来为自己的金主服务。热搜和排行榜并不是按照绝对的流量决定,而是在某个特定时间段的关注度的起伏,犹如股票,重要的是预期的涨跌。而一旦上了热搜,便水涨船高,被阅读被分享,似乎真的就有了公共性。这种算法,注定偏向哗众取宠,而公共议题往往是复杂的、烧脑的、枯燥的,自然就被排斥在外。

第四,所谓的个性化看似是基于个人选择,实际上是受算法左右。首先,基于多样化的选择才是真正的选择,即使有了多样化,你必须知道多样化的存在才谈得上选择。当经过算法的过滤,摆在你面前的免费或者付费的午餐不过是西红柿炒鸡蛋、鸡蛋炒西红柿,或者西红柿和鸡蛋一块儿炒的时候,你的选择又在何处?平台的出发点不是你如何获得营养,如何健康,而是需要照顾什么样的买卖。量化的目的是为了变现,而不是你的知识获得。互联网和社交媒体对权力并无天然的免疫力,甚至更势利,服从于权力和利益,成为政治或者商业控制的工具,从这一点上看,恰是公共性的反面。

3

新闻传统的扭曲

算法成为新闻生产和传播的核心,对传统新闻业的影响是多方面的。

首先是独立性的丧失,编辑决定变为算法主导,说白了,就是人的专业的理性判断让渡给机器的程序化的选择。

传统新闻业严格奉行新闻与广告的“政教分离”,甚至夸张到广告人员和新闻编辑不乘同一部电梯。现在则彻底混淆了广告和新闻的界限,算法自动完成内容和广告匹配。

算法为核心的技术逻辑代替了新闻逻辑,影响了新闻人的职业认知。编辑部墙上不断滚动的即时数据,足以颠覆一个记者对新闻理念的坚持和价值认同。

新闻的公共性的一个重要作用是帮助公民更好地参与公共事务,而算法驱动的新闻业是培养用户,公民成了客服对象,是商品。

新闻的公共性还体现在为弱者和无声者发声,因为弱者更容易受到权力的伤害,更依赖新闻的公共性,而在算法逻辑里,弱者被进一步边缘化,你没有声音或者你的声音小,就只能是小数点的后几位,被忽略不计。

求真是新闻的宗旨,而求真一个重要的方法就是核实和验证。而算法主导的新闻机制,求真得不到应有的回报。假新闻的成本低,真信息成本高,这也是虚假新闻泛滥的一个重要原因。

原先在一些新兴媒体存在的所谓流量编辑,也开始出现在传统新闻编辑部。所谓流量编辑,顾名思义,直截了当就是炒流量,每天研判各种数据,做试验,炒热度,一旦发现了某个热点,就会集中力量炒作,根本不去做原创报道,而是通过洗稿来炒热度。一切以流量为中心,流量成了目的。

算法和技术主导对新闻的影响还可以讲许多。与其列举下去,不如讲一件具体的实例更感性,更有说服力。

1997年2月4日,星期二。美国总统克林顿在国会发表国情咨文,关乎国计民生,从任何一个角度讲,都应该是头版头条。不巧的是,或者说巧的是,当天有个世纪大案的宣判几乎也在同时进行,这便是辛普森杀妻案的民事诉讼。这给新闻界出了一道“千载难逢”的考题,究竟哪条新闻应该上头版头条?报纸纠结一番总还可以折中,可以处理个并列头条,那电视台和电台怎么办?这是个让总编辑抓破脑袋的艰难决定。美国各新闻机构的处理方式不尽相同,但大部分主流媒体还是把克林顿的国情咨文放在了头版头条。试想一下,如果完全由算法主导的话,头条还会是克林顿吗?

算法主导下,新闻公共性问题的急迫性怎么强调都不过分,而现状和走向却令人担忧。不说别的,在人类历史上,恐怕从来没有一个时代有如此多的信息控制权掌握在几个技术寡头手里。

那怎么办?

当然,算法是权力,那就必须对权力进行监督。新闻业是权力的天敌,自然有责任。

还可以要求搜索引擎、社交媒体平台增强社会责任感、增加透明度。

然而,同以往新闻对公权力的监督不同,这些可是企业,可以有多种理由躲避监管,比如数据隐私、技术专利和商业秘密等等。即使他们同意公开,专业壁垒也非一般人能轻易跨越。

也有人说技术的问题,最好由技术进步来解决,比如区块链技术。但是,别忘了我们当初也是这样相信互联网的。

智能时代的新闻公共性有赖于系统的、全方位的制度设计。传统新闻的公共性也不是天生的,也是制度设计的结果,比如三权分立、宪法第一修正案、第四权力等等。但是,制度设计不能停留在理念上,操作也至关重要。美国学者、普林斯顿大学斯达尔教授(Paul Starr)的著作《媒体的诞生:现代传播的政治源流》(The Creation of the Media:The Political Origin of Modern Communications)讲了这么一件事:富兰克林在担任美国联邦邮政局长时,做了一个近乎荒唐但却英明无比的决定:同样是邮件,一份报纸的邮费只是一封信件的零头。结果,邮局全年的业务量报纸占了95%,而收入还不到15%。后来干脆让个人之间交换报纸免费,以至于出现了一个非常有趣的现象:不少人为了省邮费,先在旧报纸上找字,然后在需要的字词下面划线来组成信件,这样密电码似的家信就可以免费寄到。结果,报纸的发行量和阅读量以几何级数增加。亏了邮政,却成就了新闻的公共性。

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