网络名人店的没落始于无人排队

网络名人店的没落始于无人排队插图

作者/《财经天下》周刊作者魏一宁

编辑/宋寒

网红店,无人排队

3月底的一个工作日的下午,李丹来到北京朝阳区合生汇购物中心的地下室,想要购买陌陌点心局的爆款产品——土豆泥。

去年12月,来自长沙的网络名人品牌Momo点心局在北京西单大悦城开设了第一家门店。现场非常火爆,排队时间长达7.5小时。三个多月过去了,现在李丹惊讶地发现,在Momo点心局几乎不用排队了。虽然合生汇是北京东四环最受欢迎的商场之一,但这里的Momo点心局分店却显得冷清,排队的人不到10人。

买了两个土豆泥,李丹坐在旁边,边吃边休息。她发现有时候店里几乎没有人排队,走到柜台就能买到。最多时排队人数从未超过15人,排队时间在10分钟左右,与她在大众点评、小红书等app上看到的“一小时排队”完全不同。

在Momo点心局旁边,还有一家网络名人的新茶叶店,——乐乐茶的店。李丹注意到,下午4点左右,只有五六名消费者在现场等候。在茶叶旁边陈列着软装欧式包的餐柜前,还没有人排队,随时可以购买。

在北京CBD工作的楚阳也发现,最近排队购买新茶的人越来越少。她之前听说喜茶排队要几个小时。乐乐茶软欧包限购的时候,各种口味的软欧包都要排近两个小时的队。但目前乐乐茶国贸店、西槎财富中心店、西槎中海广场店的排队时间一般不超过15分钟,前面只有6-8杯。“没想到排队时间这么短”。

除了烘焙品和新茶,曾经以排队出名的《网络名人》第一代餐厅也走下了神坛。

周晨已经在北京工作了十多年。他见证了绿茶餐厅排队时间越来越短。十年前,绿茶朝阳大悦城店晚上排队时间可以达到一个小时,但今年清明节放假前一天晚上,周晨所在的部门决定临时聚餐,他们很轻松地在绿茶财富中心店订了一个十人包间。

网络名人店的没落始于无人排队插图

北京一家绿茶餐厅《财经天下》每周图片

原来的网络名人餐厅海底捞也是如此。很多消费者都有过为了一顿海底捞等上一个小时甚至更久的经历。不过,来自长春的吴小芸告诉《财经天下》周刊,海底捞在长春的一些新开门店几乎不用排队,预约前很难得到的美甲和手部护理就容易得多。

排队曾经是网络名人餐厅的标配。这些年来,年轻人为了打卡进网上名人店,几百桌排队等上两三个小时,就是为了品尝美食,打卡拍照,发朋友圈。

03010于2021年5月发起了一项与网络名人店相关的调查,回收有效问卷1162份,其中近九成受访者年龄在35岁以下。调查结果显示,超过80%的受访者愿意在网上名人店排队打卡,有近一半的人愿意排队半小时甚至更久。

网上名人店的火爆,说明人气旺,正是消费者趋之若鹜的时候。如今一些网络名人店门口不再排队,其实是开始走下坡路的标志。

排队越火爆,人气越高

2011年,一篇《消费者报道》的文章在网上流传,讲述了海底捞的创意和贴心服务,比如送饭、陪聊天、修指甲、放个娃娃陪独自吃饭的顾客。随着移动互联网的兴起,这篇文章在QQ空间、微信朋友圈等平台持续传播。

当时,海钓只存在于北京、上海、天津、南京、Xi、郑州、沈阳等一二线城市很多中小城市的火锅爱好者跪求海钓,很多人在旅游的时候只能体验一次海钓。

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1年,长春的刘雅正在读高中,直到她上大学,海底捞都没有在长春开设门店。2015年底,她和同学去沈阳旅游,为了让海底捞店员拿一只玩偶陪她用餐,她特意和同学分开,一个人去了沈阳的海底捞门店。为了避免排队,她在早上十点半海底捞开始营业前就到门口“蹲守”。进入餐厅,服务员为她拿来一只小熊后,她拍照并发朋友圈打卡:“终于有小熊陪我吃饭了。”

类似海底捞这样的初代网红餐厅口碑的传播,让餐饮行业意识到了互联网经济的本质是眼球经济,通过互联网积累口碑,让消费者产生好奇心理和从众心理,可以迅速提高客流量。于是,2015年后,无数餐饮从业者都想给自己的店铺贴上“网红”的标签,各类网红餐厅、网红奶茶店迅速出现。

伴随这些网红餐厅同时出现的一大标签,就是排队。

2016年,创业五年的“皇茶”改名“喜茶HEYTEA”,成功注册商标并拿到第一笔融资,开始筹备走出珠三角,向其他区域扩张。2017年春节后,喜茶在上海开出首店,排队时间最长达到6小时,每日销售4000多杯。排队激发了空前的从众效应,让消费者对喜茶充满了期待。

随着消费者争相在朋友圈、微博等社交平台晒出覆盖着一层芝士的果茶照片,喜茶的名字在社交媒体上实现了病毒式传播,每进入一个新城市,都会掀起一阵排队潮。2017年7月,喜茶在北京三里屯太古里和朝阳大悦城同时开出首店时,现场人头攒动,大悦城的队伍甚至排到了旁边的星巴克门口。

2018年,在北京读大学的叶熙和室友逛北京海淀区的一家商场,偶然间遇到了喜茶。尽管当时喜茶的顾客比起刚开业时已经减少了很多,但仍需排半小时以上的队。叶熙请朋友替他排队,自己去帮朋友买食物,当他回来时,看见朋友还在排队。他们继续等了十分钟左右,才喝到人生中的第一杯喜茶,“非常激动。”

喜茶的火爆曾经被质疑雇人排队,但其创始人聂云宸对此一直持否定态度,业内人士也通过调研走访证实了喜茶的清白。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《财经天下》周刊:“我们这几年进行了市场调研走访,包括门店抽查、街访等方式,没有发现喜茶存在雇人排队的现象。”

事实上,在喜茶鼎盛时期,雇人排队的不是品牌方,而是消费者。加入排队大军的,有很多是做排队代买业务的“黄牛”。职业黄牛杨喜告诉《财经天下》周刊,2018年他接到了很多代排喜茶的订单,在北京三里屯门店,他排队要花两三个小时,收费80-100元,相当于两到三杯喜茶饮品的价格,“很多人想喝喜茶,又不愿意排队,就会加高价找人代买,我们买完后给他们送过去。”

喜茶之后,奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮品牌相继崛起,尽管乐乐茶的“茶+软欧包”模式与奈雪高度同质化,但乐乐茶在2017年曾经对软欧包实行限购,饥饿营销导致了排队。据当时的消费者在网络媒体上反映,想要买齐六种口味软欧包,需要两人同时排队一个多小时。

2020年后,墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河等新烘焙品牌开始抢占市场,墨茉点心局和虎头局渣打饼行刚刚进入北京时,排队时间都达到几小时。起家于南京的泸溪河则是“开一城,火一城”,在南京之外的泸溪河门店,门口永远有十多个人在排队。

在长沙,排队是餐饮的常态,由于长沙城市较小,通勤时间短,生活节奏相对较慢,年轻人喜欢到处逛街,也有时间排队,“排队文化”有着深刻的基础。加上本地旅游特色和媒体的宣传,长沙“网红之城”的符号深入人心,无数个网红品牌在长沙崛起,排队成了这些网红店的标签:排队越火爆,说明人气越高。

雇人排队的内幕

比起靠网络营销积累真实人气的知名品牌,中小型餐饮店铺更倾向于直接雇人排队,打造网红店铺。

2017年,众多媒体接连爆料,广州、重庆、成都、南京、长沙等一二线城市的网红店铺存在雇“托”排队,制造店铺人气旺盛的假象,吸引更多消费者。

2018年,《三湘都市报》记者卧底长沙“兼职群”,揭开了餐饮行业雇人排队的内幕:人力资源公司与商家谈好费用,把用人信息提供给黄牛,黄牛再把兼职消息发到兼职群,通过层层转包的方式赚取差价。而接单的多数是大学生,通过受雇排队蹭免费奶茶、免费点心,再赚一点零花钱。

一旦排队被曝光,品牌声誉会受到很大的影响,还会涉及虚假宣传,受到监管部门的处罚。因此,知名品牌比小店更加注重真实人气,他们采取的方式并非直接雇人排队,而是通过线上宣传、折扣活动吸引顾客,再通过限量供应等方式营造饥饿感,让消费者真的排队。

在线上和线下营销方面,来自于长沙的网红店做到了极致,靠降低单价、促销活动等方式吸引顾客。茶颜悦色频繁推出折扣,墨茉点心局均价低于20元,并在试营业期间推出赠送5000杯柠檬茶活动。促销活动、较低的价格加上官方账号宣传、消费者在社交媒体打卡,吸引了更多消费者,增加了排队人数。

在长沙读大学的路灵很少排网红店,每一次看别人坐在饭店门口,或站在奶茶店、点心店前排队,她都会匆匆走过去。据她回忆,唯一一次进网红店,就是有一家甜品店搞促销活动,进店赠送一杯十元以内的饮品。

当时天气很热,路灵迫切地想喝一杯冰饮料,于是排队二十分钟挤了进去,在拿到一杯饮料后,她买了一块小点心,挤在人群中吃完后,并没有觉得有多好吃。她说,那一瞬间感觉自己被“套路”了——排队喝了一杯免费乌龙茶后,觉得不买点东西有点亏,但吃完之后,才醒悟“不买最省”。

最初,茶颜悦色仅在长沙开店,甚至有外省消费者托人跨省代买,只为了拿茶颜悦色古色古香的纸杯拍照打卡,算上排队费和交通费,跨省代购价格可以达到每杯800元。路灵不理解为什么有人会这样狂热:“茶颜悦色携带一个小时,奶油都化了,也不好喝,不就是为了打个卡吗?”

另外,限时、限量供应也是网红店铺初创时经常采取的手段,全国各地的网红品牌都采取过这一策略。墨茉点心局刚刚进入北京市场时,招牌产品鲜乳咖啡麻薯、鲜乳提子麻薯也都实行每人两份的限购。

仍然在做黄牛的杨喜说,现在北京三里屯硕果仅存的网红店“黄油与面包”,是代排队黄牛最后的“战场”。2021年末开业时,黄油与面包排队时间达到3-4小时,现在工作日白天仍需排队40分钟左右。黄油与面包的三款招牌产品不但每人限购一个,而且只在整点出炉开售,想要去买,不但要排队,而且要计算好排队时间。因此,这家店被消费者戏称为“黄牛与面包”。

网络名人店的没落始于无人排队插图位于北京三里屯的黄油与面包门店 《财经天下》周刊/摄

2022年3月一个工作日的下午,《财经天下》周刊探访三里屯的黄油与面包门店,发现店铺推出了仅能购买饮品的小程序,但面包、点心必须排队进入店铺购买,排队时间长达半小时以上。在排队区外,店铺打出了“拒绝黄牛”的醒目标语牌,但在标语牌附近不远处,就有几名黄牛拿着印有黄油与面包简称“B&C”的巨大绿色袋子加价销售。

一名在现场的黄牛告诉《财经天下》周刊,限量产品惠灵顿牛排牛角包店内售价58元,加42元的“排队费”,花费100元就可以从他那里购买一个。对于不远处立着的“拒绝黄牛”牌子,这名黄牛说道:“我们都是正常卖东西,又不干涉他们做生意,为什么要管?”

这名黄牛说,黄油与面包的回购率不低,很多在附近写字楼上班的白领会加黄牛的微信,持续购买并且要求上门服务。但是,相比于几个月前刚开店的时候,排队时间从3-4小时降到了1小时以内,排队顾客越来越少,单个限定产品的代购费也从一百多元降到了几十元。“过段时间就不干了,不赚钱了,再干要亏本。”他说。

网红店为何难持久?

随着时间的推移,许多消费者发现,很多曾经高不可攀的网红品牌,现在似乎不再需要排队了。

究其原因,餐饮是一个壁垒较低的行业,任何一家餐饮品牌都极易被模仿,喜茶、乐乐茶、奈雪的茶都制作同样的芝士奶盖果茶,尽管喜茶在很多产品后面标注了“首创”,但对消费者来说,一杯类似的茶在哪里买,区别并不大。

嗜好芝士奶盖茶的楚阳并不会忠诚于某个特定品牌,上下班时穿过国贸商城,她会买乐乐茶;在单位时可以选择走到附近的中海广场买一杯喜茶;下班后,有时她会到大望路,去朋友租的共享办公室坐坐,大望路地铁站附近有喜茶和奈雪的门店,她和朋友总是随机购买。对她来说,无论一家茶饮店的经营状况、业内地位如何,只要它没有倒闭,而且好喝,就够了。

在爆款产品迅速被模仿、竞品逐渐增多时,排队成了消费者的负担,也影响了消费者的购物体验,让消费者厌倦。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示:“对于一个已经具备知名度的品牌来说,排队其实已经不重要,反而会成为消费体验的槽点,排队是创立初期的一种营销手段,发展成熟之后,数字化工具可以解决排队的问题。”

喜茶是最早利用数字化工具,也把线上点单做得较好的新消费品牌。2018年,喜茶上线了小程序,消费者可以通过小程序下单,预估到店取餐时间自取或订购外卖。小程序上线两年后,喜茶的排队时间缩短了三分之一。

小程序线上点单很快成为了饮品行业的标配,乐乐茶、奈雪的茶也很快建立小程序。对于新茶饮来说,小程序不但能够节省消费者线下等候的时间,也可以让商家更方便地使用优惠券、积分等方式促销。而且,小程序带有外卖功能,商家通过小程序接外卖订单,不再需要被外卖平台抽成,可以有效地节省成本。

除了小程序,增加门店也可以减少排队时间,让消费者选择离自己最近的门店购物,不必聚集在仅有的几家门店排队。

2019年到2021年,喜茶在全国各地增加了745家门店;同一年,专注长沙市场的茶颜悦色门店数量已经达到500多家。新烘焙赛道的扩张同样迅速,2020年底,墨茉点心局进入北京市场时,已经有在北京各大商场开出六家门店的计划,并在之后迅速实现。

网络名人店的没落始于无人排队插图北京通州的喜茶门店 《财经天下》周刊/摄

一向对资本冷淡的泸溪河,也在全国各地开出了280家门店,在它的大本营南京,门店随处可见。居住在南京的方水晴说,在周末,位于市中心新街口的泸溪河门店仍然会排起长队,但她家门口的泸溪河几乎不需要排。

尽管门店的增加改善了消费体验,也标志着一家品牌占据了更多的市场份额,有实力走得更远。但另一方面,如果门店过度密集,也可能稀释客流,导致不同门店之间产生竞争,造成单店利润下降。

海底捞和绿茶的翻台率都在明显下降。2020年,绿茶餐厅新增60家,但服务顾客总数下降了400多万人,翻台率下降到每日2.62次,亏损5500多万元。海底捞同样在疫情期间选择了逆势扩张,但许多新开门店翻台率不足3次。因此,2021年海底捞陷入“增收不增利”的困境,收入411.1亿元,同比增长43.7%,但亏损达到41.63亿元。早在2021年财报发布前,海底捞就在2021年12月决定关停300家左右盈利未达到预期的门店。

众多新消费知名品牌也在面临利润下降的局面,被迫收缩成本。2021年底,茶颜悦色暂时关闭了长沙的80多家门店,随后,茶颜悦色降薪,创始人吕良亲自下场和员工吵架登上热搜;喜茶和奈雪都在经历坪效、利润的下降,已经上市的奈雪,股价从18.86港元跌到4.51港元,下跌四分之三;喜茶在2022年春节后被曝出裁员30%的消息;墨茉点心局被曝裁撤40%品牌部员工,尽管墨茉予以否认,表示裁员是正常人事变动,但业界对新烘焙的盈利能力仍然产生怀疑。

2021年7月,新消费风口尚未过去时,钛媒体邀请到霸蛮米粉、马记永牛肉面等品牌的创始人谈餐饮,在当时,这些刚刚拿到融资的创始人已经意识到了餐饮周期的存在。一位创始人匿名表示:“消费者的口味是有周期的,餐饮也是有周期的……创业者选择网红店模式要非常谨慎,一旦顾客在我们身上贴上网红的标签,就等于是在告诉他:如果你不喜欢我,你就out了,但这背后其实还有一层隐含的暗示,就是几年之后如果你还喜欢我,你也out了。”

根据业内说法,餐饮店的平均寿命在2.7年左右,而《中国餐饮报告2018》年的统计则更悲观,在这份报告中,餐饮行业平均寿命只有508天,闭店率高达70%。尽管一些大型连锁品牌能够撑过两年、三年甚至十年,但如果没有做好产品的研发和创新,仍然会走下神坛。

过去一年来,一个明显的趋势是,资本对于依靠网络营销形成热点的新消费越发冷静谨慎。从2021年8月开始,新消费融资事件越来越少,到2022年,新消费融资事件已经从每月的一百多次下降到了七八十次。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“新消费融资难度提升,说明中国的资本开始理性、讲究科学,对于整个行业的发展也是有了更深的研究。餐饮品牌如果没有好的品牌调性、经营理念、供应链完整度、场景创新、产品升级和服务体系的完善,很难打动资本方。”

凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示,网红店普遍存在热度不持久的问题,想要长期发展,还是要看产品的创新能力,以及品质的稳定持续输出。

北京大学助理研究员、新闻学博士靳戈也曾公开表示,网红店的广告营销做得再好,如果产品和服务不能给消费者带来符合预期的体验,也很难获得回头客。

家住北京青年路的周辰,就深切体会过一家网红店是怎么“从有到无”的。几年前他去过家门口大悦城二层号称蛋糕界“爱马仕”的LADY M,听说这家店来自纽约,非常有名,他便不惜排队半小时,花了75块钱买了一片蛋糕,这让他“感到十分肉疼”。

今年4月初的一个周末,他在大悦城闲逛时,想再去LADY M看看还有没有人排队,却发现这家店早已经关店了。他一查新闻,发现早在去年10月,位于北京三里屯、朝阳大悦城和西单大悦城的3家门店都关闭了。他心里不禁感慨,“原来来自纽约的网红店,也不行了啊。”

(文中消费者为化名)

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