财硕|争夺中式快餐第一股?老乡记商业模式的困境

记者|袁

编辑|陈飞亚

一个

近日,以“肥西老母鸡汤”闻名的中式快餐品牌3354“家乡鸡”也加入了餐饮企业的行列。此前,和府捞面、饭先生、杨国福等连锁快餐品牌提交了上市材料,如今加上家乡鸡,中式快餐第一股的争夺越来越激烈。

以中国餐饮市场的规模,投资人一直对中式快餐企业寄予厚望,希望其中能涌现出麦当劳、肯德基这样的巨无霸。那么,家乡鸡有望成为这样的巨头吗?这家公司与同行相比有什么特点?

现有模式的困境

麦当劳和肯德基的商业模式已经成为业内经典。后来者大多跟随这两大巨头商业模式的迭代步伐,探索自己的盈利模式。

和麦当劳、肯德基一样,家乡鸡也是以直营店起家的。招股书显示,截至2021年底,老乡鸡拥有直营店991家(其中大本营安徽直营店619家),加盟店82家。显然,以直营店为主的老乡鸡盈利模式,主要是依靠精细化的单店运营来盈利。单店盈利后,复制单店模式,从而扩大规模,获得增长动力。

但是,这种模式也带来了很多弊端。

首先,扩张速度慢。而且由于品牌辐射范围的影响,门店经营有地域局限性。2017年开始,老湘记逐渐向安徽市场以外的地区扩张,目前已进入上海、湖北、江苏、浙江、深圳、北京等地。而老乡鸡的生产加工基地,受生鲜和短周期食品销售半径的限制,仍以安徽合肥为主。老乡鸡来自安徽市场的收入占70%以上。2021年,老乡鸡营业收入43.93亿元。

更糟糕的是,虽然老乡鸡进入了省外市场,但这些市场还没有盈利。招股书显示,老湘记有8家负责省外经营的子公司,分别位于江苏、湖北、上海、浙江、北京、广东。2021年,家乡鸡归母净利润1.35亿元。这些子公司2021年的业绩全部亏损,合计亏损1.62亿元。就连老乡记子公司在湖北和江苏市场的净资产也一直为负,说明这些公司在当地经营长期亏损,始终没有打开市场建立可行的盈利模式。

目前老乡记这种一店抄一店的经营模式,很大程度上依赖于一店的利润。而中国消费者的饮食偏好具有明显的地域特征,这也是中式快餐与肯德基、麦当劳的区别。这也使得中式快餐在建立起足够强大的品牌效应之前,过早地面临跨区域扩张的问题。

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图片:招股书,界面新闻研究部

其次,老乡记现有直营店模式资本结构重,利润水平低。

老乡记大部分门店都是直营店,要承担店面租金、装修费用等费用,新店需要大量的前期无声成本投入。招股书显示,老乡鸡的店面面积大多在200平米左右,前期装修的支出从40万到100万不等。大量的前期投入往往会导致较高的负债率。老乡记2021年的资产负债率为66.02%,同比增长近20%。

另外,中式快餐连锁业是劳动密集型行业,人力成本占公司成本的比例很高。老乡记的一家店雇佣了大约15-20名员工。其员工成本约占营业收入的28%。此外,原材料成本占45%。所以老乡鸡的毛利率并不高。2019年至2021年,公司综合毛利率分别为19.02%、17.28%、16.56%,呈下降趋势。同期,老乡鸡的净利率从5.57%降至3.06%。近两年的疫情,原材料和人工成本的上涨,给老乡鸡的经营模式带来了越来越大的压力。

加入系统和供应链模型

基于直营模式的上述弊端,麦当劳和肯德基相继开启了特许经营模式。因此,他们的利润从依赖单店利润转向供应链管理。供应链模式是基于一个庞大的特许经营体系。这种模式使连锁餐饮企业摆脱了单店的盈亏,而是通过更加集中的采购和生产来降低成本,通过向加盟商供货来实现利润。这也是国内连锁餐饮企业选择的主流路径。

。老乡鸡未来成长的看点也在于其是否能成功升级至供应链模式。

老乡鸡从2020年才开放了加盟店,但真正的加盟体系仍未建立起来。老乡鸡采取单店加盟模式,目前只接受投资创业式加盟,不接受财务投资式加盟,加盟期限为3-5年,到期并经过评估后可续约。老乡鸡目前拥有82家加盟门店,73名自然人加盟商,其中51名是由前员工离职后转为加盟商,直营转加盟的门店有 64家。剔除直营转加盟的门店,老乡鸡这两年加盟商拓展进度并不快。

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图片来源:招股书

另一个问题是,关于直营转加盟这些交易的细节,老乡鸡没有披露,只是将57家前员工加盟门店的收入纳入关联交易。但是2020年到2021年,这些门店销售货款和加盟费收入的合计从1141万元增加到6720万元,为何会出现如此大的增幅?

直营转加盟在业内并不罕见。肯德基的特许加盟方式就是类似于直营转加盟。肯德基按照直营店的模式负责把餐厅选址、装修、设备、以及门店员工招聘等一系列前期工作做好,直到门店盈利之后,再把这些门店卖给加盟商。这种“卖店”模式也被认为是商业地产模式。加盟商为此付出的加盟费至少百万级别。而老乡鸡平均单店加盟店的加盟费和特许加盟费合计不到30万元。至于本次老乡鸡出售给前员工的直营店的经营状况如何,是否另外支付转让费用则没有披露。如果是盈利门店而没有支付转让费,则不免有利益输送嫌疑。

另外,因为没有加盟店支撑,老乡鸡建立的供应链也不能起到最大效果。

老乡鸡最主要的食材是安徽地方品种肥西老母鸡。老乡鸡的子公司农牧科技和寿县老乡鸡两个养殖公司负责养殖业务。老乡鸡建立的上游供应链主要是能保障原材料品质,而成本方面因为是内部交易所以不会体现出成本优势。一旦将加盟商规模做大,老乡鸡的养殖公司也会获得更多外部销售,从而带动业绩增长。

目前,在一众排队上市的中式快餐企业中,杨国福成功实现了供应链模式,乡村基(大米先生)和老乡鸡仍是以直营模式为主。比较来看,杨国福的净利率能达到17.4%,乡村基和老乡鸡的净利润则分别只有4.75%和3.06%。盈利模式的差距显而易见。

巨无霸难复制

像麦当劳、肯德基这样的巨无霸并没有停留在供应链模式这一阶段,而是向更暴利地产模式迈进。业内也早已不把麦当劳、肯德基当作纯粹的餐饮公司。

麦当劳的地产模式是这样运作的:先以直营店的标准新开门店,再将这些盈利门店“回租”给加盟商。加盟商除需向麦当劳采购产品,支付特许经营费后,还要向麦当劳支付门店的租金。这部分租金就构成了麦当劳地产模式的主要收入。

2021年,麦当劳实现的营业收入可以分为两部分,一部分是餐厅销售收入,占比为42%。另一部分是向加盟商收取的费用,占比56%。在加盟商收入中,租金收入几乎是特许加盟费收入的一倍。

在地产模式加持下,百胜餐饮(肯德基母公司)和麦当劳的净利率可以达到24%和32.5%。相比之前的模式,盈利能力再度升级。

不过,麦当劳和肯德基的地产模式难以复制。国内的房地产行业要比连锁餐饮行业先起飞,叠加融资成本较高,后入场的连锁餐饮如果自持物业,不仅扩张速度太慢,而流动性风险较高,地产增值的空间也已经不大。

也因此,简单拿麦当劳和肯德基的盈利能力对标国内餐饮企业并不现实。

目前,老乡鸡的模式仍停留在门店经营的第一阶段,该阶段已经遇到地域拓展问题而导致外省门店亏损,盈利增长空间受限。未来老乡鸡希望探索的是供应链模式。但是基于老乡鸡加盟商体系太过薄弱,加盟商拓展进度缓慢,现在谈供应链模式为时尚早。仅凭一腔“愿景”上市的老乡鸡恐怕难以博得投资者青睐。

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