李佳琪:助力国潮“觉醒时代”

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李佳琪:助力国潮“觉醒时代”插图

近日,凭借双层黑伞,拿下防晒细分赛道的国产品牌“娇霞”向HKEx递交招股书,有意主板上市。品牌从成立到影响IPO,用了不到十年的时间。

不仅仅是焦夏这种国货进入了快车道。

天猫平台数据显示,2021年,双11成交额过亿的品牌中,近五成是国产品牌,同比增长17%。营业额同比增长前10名品牌中80%是国货。

值得注意的是,直播电商成为国货崛起的中坚力量。以首席主播李佳琪为例。除了与角下的深度合作,2021年双11大促期间,李佳琪直播间上架了1300多款国货,占比近50%。从他直播间走出来的朱本、焦内、花溪子等国产新品牌在细分榜单中也名列前茅,排名超过外资品牌。

2022年618之际,李佳琪再次提出要把更多优质的国产品牌介绍给消费者,让更多人使用并爱上国货。

对于消费者来说,在直播间认识、了解、购买、使用国产品牌似乎已经成为一种习惯。对于品牌来说,登上头部主播的直播间也成为了新国货发展路径的重要一环。

一个小小的直播工作室,已经可以成为一股可以依靠和依靠的“好风”,将国货送上青云。

国潮崛起:“觉醒年代”来临

曾经,国货发展最大的障碍是国货本身。

2017年,国内香薰护肤品牌逐一上线后,无人问津。业内前辈建议创始人刘前飞注册日本商标再进口到中国,这样产品才会有人买。毕竟在国际品牌和国产品牌同质量竞争的时候,国产往往会输。不仅消费者会质疑质量,充其量也就是被当成“大牌替代品”。

事实上,当越来越多的国际品牌将生产基地、仓储物流搬到中国时,国内供应链经过几十年的发展,早已完成了从低价到优质的跨越,产品质量、设计工艺、技术都达到了世界一流水平。但对于大多数中国人来说,“国货”只是代工的代名词。

酒香也怕巷子深。消费者每一次购物,都是在为自己向往的生活投票。在这个比赛中,国货连投票的资格都没有。

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当李佳琪成为一名主播时,他发现了这个问题,并在他的心里种下了一颗小小的种子。“我希望通过自己的能力,帮助国货夺回入场券。”他开始刻意为国货做高频曝光和品质背书,让国货被“看到”和“认可”。

以华西生物旗下高端影院品牌Quadi为例。2020年,Quadi在刚入驻李佳琪Live Studio时,实现了从1到N的增长趋势。短短七八个月,销量就超过了很多一线品牌。曾经有人问为什么国货这么贵?李佳琪马上回了一句:“为什么食材好、研发好的国货价格不行;d技术更高?”

通过不断被证明的品质和口碑,中国人才逐渐开始意识到,中国的制造业,经过30多年的积累和发展,不断提高产品质量,创新科技,早已辉煌。只有国外品牌才能走“高端路线”,国货也能做到,甚至更好。

曾经在消费市场被忽视的国产品牌,终于赢得了用更贴近消费者的商品通过直播的方式展示的机会,以李佳琪为代表的电商主播扛起了推广国货的大旗。

严守底线:撬动国货品牌无限可能

直播间给国产品牌大量曝光,让好的产品有机会接触到消费者。但能否承担起直播间汹涌的流量,还得看国货本身。

曾经,李佳琦一年最多可以直播389场,但从2020年开始,他减少了约100场直播。其中很大一部分精力,花在了品牌共创上。

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这一年,李佳琦和品牌方开了一百多场会,用自己的超级大脑毫无保留地为国货品牌出谋划策。

他很清楚,直播间新的增量是帮扶国货打开高端市场,让品牌自立,让产品自己说话。所以,他将自己定位成新品牌的赋能者。凭借自己多年积累的产品感、用户感和市场感,帮助国货品牌少走弯路,为国货出圈铺就更坚实的康庄大道。

2018年,名声大噪的李佳琦和刚诞生国货品牌的花西子进行了首次碰撞,通过出彩的小实验和李佳琦直播间的倾情推荐,花西子散粉一举拿下了全网销量的第一名,创造了2019年双11爆卖70万盒的销售奇迹。后续双方又合作出了同心锁口红、百鸟朝凤浮雕眼影盘等极具中国特色的美妆产品。

李佳琦说,“我要让国外的人看一下我们中国品牌在做什么,我们有能力、有审美,我们可以把中国的美做成真真正正属于全世界的东方美。”

就当外界将“李佳琦+国产品牌”作为爆款公式,想方设法拼命挤进直播间时,李佳琦一视同仁,对外展示了自己的选品标准。

李佳琦还记得,曾经一个叫LAN兰的品牌在选品最后一关,也就是李佳琦这里,遭到了否决。在得知结果后,LAN兰的老板留下一句话,“我要用一年的时间证明给李佳琦看,我真的有用心做产品。“一年后,全新的LAN兰再次闯入最后一关时,成功获得认可。李佳琦惊讶发现,这个国产品牌,真的花了一年时间从视觉、包装、品类甚至产品定位都进行了升级。这一次LAN兰毫无意外登上了直播间,也承接住了千万用户的考验。现在,即使LAN兰不上直播间,每个月也能稳定卖出十几、二十万瓶产品。

这就是李佳琦想要的国货蜕变,“我可以做到帮它实现从0到1的跨越,但是未来1到100步怎么走,还是要靠品牌自己。”

互联网营销师,是李佳琦在采访中反复提到的国家认可和赋予的身份。他很清楚,押注国货不仅是处于商业考虑,而是身为头部主播必须要有的社会责任感。

“为什么消费者对于国货的接受那么低?”

“为什么国际一线品牌一出东西就很容易成爆品?”

“为什么大家会有刻板印象说国货就是很劣质,会贴上很多不好的标签?”

在李佳琦在纪录片《爆款中国》中,他提出了这三个问题。

现在来看,李佳琦的解决思路是:直播间汇聚消费者注意力,品牌共创输出优质产品,双管齐下助推国货成为国潮。

阿基米德说,一个支点可以撬动地球。而依托直播间这一个小小的支点,中国商业也正在被注入巨大的能量。

图片来源丨企业供图

编辑丨张兰

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