后疫情时代:餐饮业的悲剧与重生

后疫情时代:餐饮业的悲剧与重生插图

生产|创业的前沿

作者|兰琪王卓然

今年以来,深圳、上海、广州、天津、吉林、苏州、北京等城市相继成为疫情“风暴眼”。部分或全部疫区已基本被封锁控制,餐馆也暂停用餐或暂时停业。

疫情之下,餐饮行业从来都是悲壮与激情的结合体,行业再现众生:平躺者,自救者,转型者,寻找出路者。

“惨烈”在于疫情的艰巨性、复杂性和长期性,使得很多餐饮行业面临巨大挑战。根据国家统计局公布的数据,2022年1-4月,餐饮收入13262亿元,下降5.1%;4月份食品饮料收入2609亿元,下降22.7%;在行业整体下滑的同时,餐饮行业也面临着诸多现实困难,如房租、原材料、人工等成本难以压缩以及为客流减税等。

事实上,疫情发生三年来,餐饮行业关于消失和重生的故事每天都在上演。在一些地方,“——外卖,3354停业”的消失路径,似乎成了笼罩在餐饮企业头上的“魔咒”。

“重生”在于很多餐饮企业拒绝“躺平”,通过外卖、社区团购、营销渠道拓展等方式开始自救,以寻找新的增长点。

但这注定是一条艰难的路。

1.“我受不了了。”

最近百胜!中国最大的食品饮料集团中国在发布季度财报后,开始“投诉”:“3月份有1700多家店,4月份有3000家左右的店暂时停业或只提供外卖。”“如果疫情在5月和6月没有明显改善,我们预计第二季度将出现运营亏损。”

财报显示,其第一季度营收为26.7亿美元(约合人民币178亿元),较去年同期的25.6亿美元增长4%。调整后营业利润为1.93亿美元(约合人民币12.9亿元),比去年同期的3.45亿美元下滑44%;净利润为1亿美元(约合人民币6.67亿元),比去年同期的2.3亿美元下滑57%。

与此同时,餐厅的利润率也呈下降趋势,从去年同期的18.7%降至13.8%。下降的主要原因是同店销售额减少,原材料、工资、电费上涨,外卖订单增加导致骑手成本增加。

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这也意味着,如果它害怕的事情发生了,好极了!中国会损失惨重。

这家在中国拥有12000多家门店,触角遍布全国1700多个城镇的餐饮巨头,很能代表中国餐饮业的冷暖感知。

好吃!这种危机感是中国国内餐饮业的缩影。

而当巨头“抗不住”时,小餐饮企业的生存往往会更难。

“街上没有来来往往的车辆,原来受欢迎的餐馆只在门口保留小摊位或者干脆关门大吉。说实话,走在路上真的很为这些店着急。”家住北京的姗姗说,“2020年疫情后,小区北门的餐饮商家换了好几次,从兰州拉面到火锅,再到现在的方便蜂。原来南门还有一家老字号的炖肉,最近也关门了。更要命的是新开业的铜锅烤肉,开业优惠的海报还没撕掉,所以关店了。”

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基于VRF协议的地图/照片网络

康女士在北京亦庄开发区经营东北菜馆十几年了,对疫情的影响感受更深:“疫情发生前,生意很好,老顾客很多,每天忙得腰都直不起来,每年有近50万人成精。

利润。从2020年疫情之后,堂食明显少了,外卖占比升高了,但利润摊薄。加上这几年疫情反复,收入明显不行。虽然房东给降了20%房租,但最近也在关店和想办法自救之间犹豫。”

“现在关店,还能把房租节省下来,但员工怎么办?现在这个年龄上有老下有小,未来的生计怎么保证?”康女士道出了不少餐饮店主的心声:“但自救的话,除了开档口卖些熟食、多推推外卖订单,找找短视频渠道之外,整体利润不会太高,只能说勉强活着。”

2、自救可能是唯一出路

无数餐饮人在等待疫情结束后的春天。

“2020年疫情刚发生时我在北京,2022年疫情时我在上海,”比萨玛尚诺CEO王东生笑称自己是“天选餐饮人”,但与三年前的焦虑不同,现在的心态更平和。在他看来,“疫情常态化后,如果我们不能去改变它,那就只能积极适应和面对。”

“4月初公司拿到了保供资质,马上就投入到社区团购的工作中。店里有4-5个员工,24小时待命,吃住都在店里,非常辛苦。我们之前没有做过社区团购,所有人都是从头学,边学边做、边做边优化。”王东生介绍:“把披萨送到团购小区时,我们能真切地感受到自己工作的意义。”

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最近50多天里,他的朋友圈几乎都是公司小伙伴为社区送达保供披萨的信息。客户里有65岁的独居老人,也有父母奔走在抗疫一线而独自在家的小学生。

5月20日,他在公司运营群组里写道:“我们是幸运的,我们选择了一条积极自救之路,这条路就是胜利之路!”

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不躺平——是不少餐饮企业的共同选择。

“疫情三年,居安思危很重要,餐饮人要清醒地知道,哪怕今天是盈利的,说不定哪天没做对,就会亏损或消失。”虾吃虾涮创始人牛艳认为,“疫情的到来让一些没有品牌的店面能力变弱,疫情并不可怕,即使没有疫情,总会有其他影响因素发生,我们应对就好了。办法总比困难多。”

今年五一之后,北京地区的餐饮停止堂食,虾吃虾涮北京的部分店面快速推出了外卖和档口。“五一黄金周期间,北京地区的外卖基本上是爆单的状态,每个店的营收都能维持在正常水平。但黄金周一过,订单出现了下滑。”

加码外卖、直播引流、私域运营……餐饮企业自救的方式呈现多样化特征,餐饮企业的员工也迎来了职业上的“转型”。

“快来大口吃肉,大口喝奶茶吧!”“各位家人,今天11点半下班,如有疑问可以现在提,没有就明天再问。小店客服已经从早到现在都没听过,体力透支了。”疫情前,江西南昌的“90”龚芳芳是上海呷哺呷哺中环百联店的前厅的一名制茶师,上海疫情发生后,她快速转型为“带货狂人”。

5月1日复工以来,龚芳芳仍然负责“前厅”,只是呷哺呷哺把这个“前厅”从线下搬到了微信群上,以企业微信社区团购群的形式,“开”到上海8个主要城区居民“身边”。

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虾吃虾涮的店长、店员也转型做起了主播。“大家都是零基础,用自己的语言介绍自己眼中的产品就很好。”牛艳介绍称。“直播间里的订单多起来后,不少店员也主动承担起外送任务,给周边三公里内的顾客送货。有的门店开起了档口,周围的邻居散步或是下班回家,路过门店,带一份虾火锅回家,似乎又回到了餐饮最早的那种状态。”

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3、机会留给有准备的人

这是最坏的时代,也是最好的时代。对于餐饮企业而言,虽然遭遇了最难的三年,但磨练出来的都可能是“尖锋”。

正如牛艳所说,“餐饮这个行业不会消亡,但总有一些品牌会消失。”那些在危机中重新审视自身并及时调整应对之策的企业,或将提前迎来自己的春天。

去年12月底,总部位于深圳的松哥油焖大虾启动了全新战略,开始大力发展小型GO店模型(外带+外卖小店模式)。“这种小店的形式更灵活,对店铺的平米数要求也低,20平米即可开店,房租成本平均几千块,线上营销运营公司统一做,每店只需要1-2人就够了。”对于外界关注的菜品供应链问题,松哥油焖大虾董事长徐创松介绍道:“经过多年的供应链打造和优化,GO店工作人员经过一周的培训即可做出高品质的产品。”

餐饮也分细分赛道,由于小龙虾天生更适合外卖场景,今年疫情反复以来,松哥油焖大虾受的影响较之其他同行相对小很多。加上有外卖小店作为堂食的补充,“整体营收影响不大。”

此外,其还对菜品进行调整,“疫情之后,人们在消费上相对更为保守,之前我们外卖的客单是300左右,疫情后,我们快速推出了中号小龙虾,增加热卤和炸串产品,外卖客单调整到150左右,基本能迎合全国市场。”

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由于互联网从业背景,松哥对于新型的营销方式更为敏感。“两年前我们就通过企业微信群建立起每个门店的私域流量池,探店、网红带货是标配。去年也建立起自己的直播团队。”

疫情后,外卖小店的模式叠加小龙虾的品类优势,使其在今年快速扩张。“预计今年年底,GO店将新增150家,三年内开到1000家,五年到5000家”松哥说道。

火锅作为中国人喜欢的饮食品类,在外卖拓展上的转身并没有小龙虾等品类来得容易。但面对外部环境的变化,企业积极应对的结果往往出乎意料。呷哺呷哺选择了多种“到家”消费模式。比如,在外卖平台上除了提供鲜食火锅外,还推出了“呷煮呷烫”品牌,提供到家即食的火锅烫涮。同时,呷哺也在预制菜领域有所布局,呷哺集团旗下呷哺食品此前推出多款预制菜和微波米饭新品,如由湊湊网红有料锅底研发的花胶鸡、猪肚鸡等预制菜等。

对于疫情常态化后的应对,牛艳对「创业最前线」说道:“立体化运营可能是不错的方式,比如在门店增加早餐、下午茶、夜宵以及档口自提等,这样可以把工作人员的积极性调动起来,摊薄成本、做大收入。”

三年前,突如其来的疫情改变了我们的生活,也改变了很多商业逻辑。但不变的是好的产品、好的品质一定能受到消费者的认可;积极地应对才能让企业走得更长远。

4、写在最后

“民以食为天,餐饮行业永远不会消失,但一些不能适应环境和市场的餐饮品牌会遭遇大浪淘沙。”虾吃虾涮创始人牛艳如此说道。

“只能选择一条路,积极自救,信心比黄金更重要!”比萨玛尚诺创始人王东生在上海疫情期间不断向员工打气。

“没事的,做好准备迎接疫情后春天的到来。”呷哺呷哺创始人贺启光在和公司中层沟通时如此表示。

做好准备,迎接春天——正是餐饮行业的积极选择,更是唯一选择。

*文中题图来自视觉中国,基于RF协议。

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